——中國(guó)資產(chǎn)評(píng)估協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)劉萍
在2012中國(guó)評(píng)估論壇上的演講
（2012年11月22日）
尊敬的各位來(lái)賓，女士們、先生們、朋友們：
大家上午好！
在黨的“十八大”剛剛勝利閉幕之際，在全國(guó)各族人民認(rèn)真學(xué)習(xí)貫徹黨的“十八大”會(huì)議精神、為全面建成小康社會(huì)而努力奮斗的大好形勢(shì)下，我們相聚在廈門，舉辦2012中國(guó)評(píng)估論壇，共同探討“品牌•價(jià)值•評(píng)估”主題，謀劃評(píng)估行業(yè)品牌評(píng)估的專業(yè)縱深，具有十分重要的意義。
首先感謝賀會(huì)長(zhǎng)為本次論壇所發(fā)表的精彩致辭。感謝支持和幫助中國(guó)資產(chǎn)評(píng)估行業(yè)發(fā)展的各位朋友，感謝撥冗出席本次論壇的各位領(lǐng)導(dǎo)、專家、學(xué)者！
隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的又好又快發(fā)展，評(píng)估服務(wù)成為表現(xiàn)國(guó)家軟實(shí)力的重要手段，客觀公正、準(zhǔn)確科學(xué)的價(jià)值判斷，是我們?cè)u(píng)估人的使命和責(zé)任，也是評(píng)估服務(wù)品牌建設(shè)的立足點(diǎn)和根本點(diǎn)。下面我就“品牌•價(jià)值•評(píng)估”這個(gè)主題，和大家談幾點(diǎn)粗淺的認(rèn)識(shí)：
一、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要品牌價(jià)值發(fā)現(xiàn)
隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)跨越了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，轉(zhuǎn)入了以品牌為特征的知識(shí)產(chǎn)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。在西方，品牌被人們稱為經(jīng)濟(jì)的“原子彈”，被認(rèn)為是最有價(jià)值的投資，是一個(gè)企業(yè)及資產(chǎn)的“臉面”。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌作為一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的靈魂，產(chǎn)業(yè)整體素質(zhì)的體現(xiàn)，國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。品牌以不可替代的引導(dǎo)力量，成為整合各種經(jīng)濟(jì)要素、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)營(yíng)的核心，成為推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的重要力量。
我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，對(duì)品牌建設(shè)和價(jià)值評(píng)估提出了迫切要求。體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
一是品牌價(jià)值建設(shè)，是實(shí)現(xiàn)國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的需要。
品牌是人類智慧和科學(xué)技術(shù)的結(jié)晶,是一個(gè)國(guó)家或企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的金鑰匙，只有擁有過(guò)硬的品牌，才能立足于世界經(jīng)濟(jì)之林。近年來(lái)，我國(guó)政府高度重視自主品牌建設(shè)，注重提升品牌價(jià)值，并將其從企業(yè)戰(zhàn)略的層面上升到國(guó)家戰(zhàn)略布局的高度。
首先，實(shí)施品牌戰(zhàn)略已成為國(guó)家“十二五”規(guī)劃的重大發(fā)展措施之一。國(guó)家“十二五”規(guī)劃提出“推動(dòng)自主品牌建設(shè)，提升品牌價(jià)值和效應(yīng)，加快發(fā)展擁有國(guó)際知名品牌和核心競(jìng)爭(zhēng)力的大型企業(yè)”。國(guó)務(wù)院及工信部、發(fā)改委、財(cái)政部、國(guó)家質(zhì)檢總局等有關(guān)部委也先后發(fā)布了一系列文件，對(duì)加快企業(yè)品牌建設(shè)，大力實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，推進(jìn)品牌價(jià)值評(píng)估提出具體要求。品牌建設(shè)和價(jià)值評(píng)估成為“十二五”規(guī)劃有機(jī)結(jié)合的重要內(nèi)容。
其次，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略迫切需要?jiǎng)?chuàng)新知識(shí)品牌。黨的“十八大”報(bào)告明確提出“實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略”，“實(shí)施知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略”，對(duì)品牌建設(shè)和價(jià)值評(píng)估又提出了新的要求。品牌所具有的高附加值、強(qiáng)輻射力，要求通過(guò)價(jià)值發(fā)現(xiàn)來(lái)顯現(xiàn)，品牌價(jià)值發(fā)現(xiàn)對(duì)提升我國(guó)原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新和引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新都具有十分重要的意義。品牌建設(shè)及價(jià)值評(píng)估已成為國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實(shí)施的客觀要求。
再次，國(guó)家“走出去”戰(zhàn)略實(shí)施迫切需要打造自主品牌。當(dāng)今世界中國(guó)已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，在全球市場(chǎng)隨處可見(jiàn)“中國(guó)制造”的商品，然而大多是貼牌或低附加值產(chǎn)品，自主品牌少，處于產(chǎn)業(yè)鏈低端。隨著我國(guó)“走出去”戰(zhàn)略的大力實(shí)施，迫切需要推進(jìn)品牌國(guó)際化，創(chuàng)立國(guó)際知名品牌，擴(kuò)大“中國(guó)創(chuàng)造”在世界市場(chǎng)的影響力，為中國(guó)產(chǎn)業(yè)的全球化布局提供整體品牌支持。而品牌價(jià)值評(píng)估能為我國(guó)企業(yè)參與全球資源配置、提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提供價(jià)值尺度。
二是品牌價(jià)值建設(shè)，是提升國(guó)家軟實(shí)力的需要。
國(guó)家軟實(shí)力，納含了一個(gè)國(guó)家的文化實(shí)力和企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)國(guó)家是否擁有國(guó)際馳名品牌，代表著一種話語(yǔ)權(quán)和文化理念。一個(gè)國(guó)家能否輸出品牌，代表著一個(gè)國(guó)家的政治和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。在經(jīng)濟(jì)全球化和一體化的趨勢(shì)下，品牌作為一股不可阻擋的力量滲透到世界經(jīng)濟(jì)各個(gè)角落。而和平與發(fā)展成為世界潮流和時(shí)代主題，這表明，文化軟實(shí)力在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的作用日益顯現(xiàn)。黨的“十八大”報(bào)告提出“建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)，提升國(guó)家文化軟實(shí)力”，將其作為黨和國(guó)家的一項(xiàng)重大戰(zhàn)略任務(wù)。品牌的一半是由文化精神鑄就，蘊(yùn)含著一國(guó)核心價(jià)值觀和文化理念。國(guó)際上著名的品牌大都體現(xiàn)了本國(guó)的文化，賦予品牌特有的文化基因，可口可樂(lè)不僅是一種碳酸飲料和享譽(yù)全球的著名品牌，更是美國(guó)文化的象征。為此，加強(qiáng)品牌建設(shè)和價(jià)值發(fā)現(xiàn)是助推我國(guó)文化理念傳播、促進(jìn)國(guó)家軟實(shí)力提升的機(jī)制力量。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)家軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)在微觀層面集中體現(xiàn)為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，表現(xiàn)在品牌價(jià)值上。品牌是企業(yè)沉積文化和核心技術(shù)的凝聚，是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)的形象。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)際間資本流動(dòng)與重組，企業(yè)品牌意識(shí)和品牌管理日益強(qiáng)化，品牌價(jià)值評(píng)估會(huì)更加備受關(guān)注，需求會(huì)日益增多。首先，品牌價(jià)值評(píng)估能夠從一個(gè)側(cè)面反映企業(yè)的總資產(chǎn)、企業(yè)價(jià)值及市場(chǎng)的認(rèn)可度。有些知名企業(yè)的品牌價(jià)值已遠(yuǎn)大于有形資產(chǎn)，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其年銷售額。其次，品牌價(jià)值評(píng)估可顯現(xiàn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱由消費(fèi)者通過(guò)品牌最終裁決，品牌作為一種建立顧客忠誠(chéng)度的競(jìng)爭(zhēng)手段，是形成并實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力源泉。品牌價(jià)值評(píng)估顯現(xiàn)了這種源泉，顯化了企業(yè)內(nèi)在的核心競(jìng)爭(zhēng)力。再次，品牌價(jià)值評(píng)估是品牌資產(chǎn)流動(dòng)的重要標(biāo)尺，可保護(hù)股東各方的利益。隨著品牌收購(gòu)、兼并或租賃更加頻繁，品牌價(jià)值評(píng)估成為這些經(jīng)濟(jì)行為不可或缺的基礎(chǔ)。
三是品牌價(jià)值建設(shè)，是樹(shù)立國(guó)家形象的需要。
國(guó)家形象是國(guó)內(nèi)外公眾對(duì)國(guó)家各項(xiàng)活動(dòng)及其成果的總體評(píng)價(jià)，是對(duì)一個(gè)國(guó)家及其民眾的綜合印象，是一個(gè)國(guó)家整體實(shí)力的外在體現(xiàn)。在全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)又合作的環(huán)境下，以品牌為代表的產(chǎn)業(yè)形象成為國(guó)家形象的重要組成部分。優(yōu)秀企業(yè)和優(yōu)秀品牌在世界上的知名度樹(shù)立很大程度上代表一國(guó)的形象。微軟、IBM代表的是美國(guó)的經(jīng)濟(jì)形象，西門子、奔馳代表是德國(guó)的經(jīng)濟(jì)形象。一個(gè)國(guó)家擁有多少著名品牌，就可看出他的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。品牌綜合了質(zhì)量、創(chuàng)新、營(yíng)銷、服務(wù)等，它可成為衡量一個(gè)國(guó)家技術(shù)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志，成為國(guó)家產(chǎn)業(yè)形象的名片，更是物化的國(guó)家形象。我國(guó)必須要加強(qiáng)品牌建設(shè)和價(jià)值評(píng)估，改變“代工廠”的現(xiàn)狀，參與全球角逐，更好地展示國(guó)家形象。
二、品牌價(jià)值建設(shè)需要資產(chǎn)評(píng)估助力
品牌價(jià)值評(píng)估始于上世紀(jì)八十年代，因?yàn)橛?guó)食品公司（RHM）公布的會(huì)計(jì)報(bào)告，將外購(gòu)和內(nèi)部產(chǎn)生的品牌確認(rèn)為資產(chǎn)納入資產(chǎn)負(fù)債表，客觀反映權(quán)益獲取的基礎(chǔ)，這使品牌評(píng)估首度為公眾所關(guān)注、政府所認(rèn)可。之后的發(fā)展中，專業(yè)評(píng)估機(jī)構(gòu)通過(guò)定性和定量調(diào)研，探索品牌權(quán)益要素，評(píng)估品牌資產(chǎn)價(jià)值。我國(guó)有記錄的第一例無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估案例，就是1993年由資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)承擔(dān)的青島啤酒的商標(biāo)權(quán)評(píng)估，拉開(kāi)了中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)估的序幕，其評(píng)估思路、評(píng)估技術(shù)方法等得到了評(píng)估界和政府的認(rèn)同。
隨著品牌在我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中發(fā)揮的作用越來(lái)越重要，人們對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)識(shí)的不斷深入，將品牌價(jià)值進(jìn)行量化的需求推向前進(jìn)。品牌價(jià)值評(píng)估已成為品牌資產(chǎn)量化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要組成，國(guó)家品牌建設(shè)的核心要素。我們也應(yīng)看到，品牌價(jià)值評(píng)估的內(nèi)涵和外延在不斷擴(kuò)大、評(píng)估目的日益多樣、技術(shù)途徑日趨多元，以及綜合性、復(fù)雜性、不確定性特征日益顯現(xiàn)，需要資產(chǎn)評(píng)估等中介服務(wù)發(fā)揮價(jià)值發(fā)現(xiàn)和價(jià)值管理作用也日益突出。為助力品牌建設(shè)，客觀反映品牌價(jià)值，中評(píng)協(xié)積極加強(qiáng)與國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局、國(guó)家工商總局、新聞出版署以及國(guó)家質(zhì)檢總局等相關(guān)部門的交流與合作，充分發(fā)揮評(píng)估行業(yè)特有的優(yōu)勢(shì)，共同推進(jìn)品牌價(jià)值評(píng)估建設(shè)。
一是發(fā)揮品牌價(jià)值評(píng)估的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。
首先，我國(guó)評(píng)估行業(yè)在國(guó)際國(guó)內(nèi)已有很高的專業(yè)認(rèn)可度。中國(guó)資產(chǎn)評(píng)估以其獨(dú)立的專業(yè)價(jià)值判斷，在支持企業(yè)改革、促進(jìn)資本市場(chǎng)發(fā)展、維護(hù)市場(chǎng)秩序、引導(dǎo)資源合理配置、防范金融風(fēng)險(xiǎn)、維護(hù)公共利益、推動(dòng)建設(shè)現(xiàn)代政府中發(fā)揮著重要作用。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中利用評(píng)估服務(wù)的領(lǐng)域日益擴(kuò)大，資產(chǎn)評(píng)估專業(yè)功能還將得到充分發(fā)揮，在品牌等無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估領(lǐng)域的專業(yè)研究將不斷深入，功底將不斷提升，專業(yè)影響將日益擴(kuò)大。
其次，我國(guó)評(píng)估行業(yè)已有一定的市場(chǎng)公信力。財(cái)政部近年來(lái)將財(cái)政資金績(jī)效評(píng)價(jià)、文化企業(yè)發(fā)展、企業(yè)財(cái)務(wù)管理能力評(píng)估等企業(yè)管理和財(cái)政改革的評(píng)估評(píng)價(jià)任務(wù)交由評(píng)估行業(yè)承擔(dān)。證監(jiān)會(huì)、國(guó)資委、銀監(jiān)會(huì)、國(guó)家林業(yè)局等部門在相關(guān)戰(zhàn)略領(lǐng)域?qū)嵤┖驼咧贫〞r(shí)，將資產(chǎn)評(píng)估作為法定業(yè)務(wù)和必備要件列入。立法及政府部門制定相關(guān)法律法規(guī)征求評(píng)估行業(yè)意見(jiàn)的情況日益增多，主動(dòng)要求資產(chǎn)評(píng)估專業(yè)服務(wù)的委托方持續(xù)增加，國(guó)際上評(píng)估準(zhǔn)則制定以及國(guó)際評(píng)估事務(wù)中也更加重視中國(guó)的聲音，更多地借鑒中國(guó)準(zhǔn)則建設(shè)的成果。這些都是評(píng)估行業(yè)公信力提升的具體表現(xiàn)。
中評(píng)協(xié)還非常注重評(píng)估機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)，在行業(yè)內(nèi)樹(shù)立優(yōu)質(zhì)的機(jī)構(gòu)品牌，在高端論壇、專業(yè)研討、國(guó)際交流等方面為培育評(píng)估機(jī)構(gòu)品牌創(chuàng)造更好的條件，實(shí)現(xiàn)自身品牌化、規(guī)�；⒖缭绞桨l(fā)展。中企華、中聯(lián)、中通誠(chéng)等大型評(píng)估機(jī)構(gòu)也都在積極塑造專業(yè)品牌，以品牌為紐帶，提升品牌效益。樹(shù)立“品牌價(jià)值服務(wù)自己首先要有品牌”的理念和共識(shí)。
再次，我國(guó)評(píng)估行業(yè)在社會(huì)各界已有很高的誠(chéng)信度。誠(chéng)信是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基石，是資產(chǎn)評(píng)估專業(yè)服務(wù)的根本。多年來(lái)，我們踐行道德素養(yǎng)為立業(yè)之本，誠(chéng)實(shí)守信為內(nèi)在要求的職業(yè)操守，恪守獨(dú)立、客觀、公正原則，以誠(chéng)信為本、質(zhì)量第一為專業(yè)形象。評(píng)估機(jī)構(gòu)把誠(chéng)信作為可持續(xù)發(fā)展的生命線，通過(guò)加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制，提升內(nèi)部治理機(jī)制，完善質(zhì)量管理，將誠(chéng)信作為不懈追求。社會(huì)各界對(duì)評(píng)估行業(yè)的誠(chéng)信認(rèn)可度不斷提升。
二是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)。
評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是規(guī)范評(píng)估師執(zhí)業(yè)的標(biāo)尺，政府社會(huì)監(jiān)管的準(zhǔn)繩，衡量評(píng)估質(zhì)量的依據(jù)，提升專業(yè)水平的保證。
我國(guó)現(xiàn)今完善的資產(chǎn)評(píng)估準(zhǔn)則為品牌價(jià)值評(píng)估提供了系統(tǒng)、全面的技術(shù)支撐。截止到2011年，我國(guó)資產(chǎn)評(píng)估行業(yè)正式發(fā)布的評(píng)估準(zhǔn)則共23項(xiàng)，已形成了符合中國(guó)國(guó)情，比較完備的評(píng)估準(zhǔn)則體系，涵蓋了職業(yè)道德、評(píng)估程序、質(zhì)量控制、實(shí)體資產(chǎn)評(píng)估等全業(yè)務(wù)流程，部分準(zhǔn)則已處在國(guó)際領(lǐng)先地位，得到了國(guó)際組織、各國(guó)評(píng)估組織、政府部門、社會(huì)公眾的充分認(rèn)可。
就品牌價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)而言，我們有無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估準(zhǔn)則，為品牌價(jià)值評(píng)估提供了基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)。我們有以商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)、著作權(quán)資產(chǎn)評(píng)估指導(dǎo)意見(jiàn)為支撐的品牌評(píng)估指引，我們以中國(guó)評(píng)估實(shí)踐為補(bǔ)充，建立形成了較為完整的品牌評(píng)估基礎(chǔ)指引。
三是服務(wù)品牌價(jià)值評(píng)估的隊(duì)伍優(yōu)勢(shì)。
品牌價(jià)值評(píng)估的創(chuàng)新性、專業(yè)性非常強(qiáng)，需要一支高素質(zhì)的專業(yè)隊(duì)伍。近年來(lái)我們行業(yè)研究品牌評(píng)估等新興市場(chǎng)領(lǐng)域的專業(yè)人士不斷增多，開(kāi)展品牌價(jià)值評(píng)估相關(guān)業(yè)務(wù)的評(píng)估機(jī)構(gòu)也在不斷壯大，品牌價(jià)值評(píng)估實(shí)踐在不斷豐富。
首先，我們具備完備的教育體系。中評(píng)協(xié)始終認(rèn)為人才是行業(yè)發(fā)展第一資源，把人才建設(shè)作為行業(yè)發(fā)展的根本保障。目前已經(jīng)形成了“學(xué)歷教育、準(zhǔn)入教育、繼續(xù)教育”三個(gè)階段，“高端人才、管理人員、執(zhí)業(yè)人員”三支隊(duì)伍，以及“中評(píng)協(xié)、地方協(xié)會(huì)和評(píng)估機(jī)構(gòu)”三個(gè)層次的人才培養(yǎng)體系。隨著教育部《普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄》等文件發(fā)布，將資產(chǎn)評(píng)估列為工商管理類本科基本專業(yè)后，學(xué)歷教育體系在國(guó)家制度安排層面已很完備，這為評(píng)估行業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)和價(jià)值管理提供了人才蓄水池。
其次，我們具備執(zhí)業(yè)的服務(wù)能力。經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展和歷練，我國(guó)評(píng)估行業(yè)已對(duì)企業(yè)管理與發(fā)展各個(gè)方面提供了全方位的專業(yè)服務(wù)。在品牌等無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估領(lǐng)域，已經(jīng)擁有一批具備良好職業(yè)道德、良好專業(yè)資質(zhì)和豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的品牌評(píng)估專業(yè)隊(duì)伍。最近，中評(píng)協(xié)還參與國(guó)家質(zhì)檢總局及標(biāo)準(zhǔn)化研究院的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)制定，為下一步品牌價(jià)值服務(wù)提供技術(shù)基礎(chǔ)。
再次，我們還具備一套完備的行政和自律監(jiān)管體系。經(jīng)過(guò)二十年的發(fā)展，我們?cè)谫Y格、準(zhǔn)入條件、職業(yè)道德、執(zhí)業(yè)人員素養(yǎng)、準(zhǔn)則執(zhí)行情況等監(jiān)督方面積累了成熟的經(jīng)驗(yàn)和管理體系，為做好品牌價(jià)值評(píng)估提供管理基礎(chǔ)和質(zhì)量保證。
三、聚力發(fā)揮品牌價(jià)值評(píng)估作用。
為了保證品牌價(jià)值評(píng)估質(zhì)量，樹(shù)立品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果的權(quán)威性和可信性，使品牌價(jià)值評(píng)估工作走上科學(xué)化和現(xiàn)代化的軌道，中評(píng)協(xié)將以服務(wù)市場(chǎng)為目標(biāo)，在打造專業(yè)能力，造就專業(yè)力量，解決專業(yè)難題上下功夫，切實(shí)發(fā)揮資產(chǎn)評(píng)估在品牌價(jià)值中的作用。
一是繼續(xù)加強(qiáng)理論研究和準(zhǔn)則建設(shè)，提升專業(yè)能力。
首先，加強(qiáng)理論研究。理論是實(shí)踐的先導(dǎo)。品牌價(jià)值評(píng)估作為一個(gè)嶄新的領(lǐng)域和專業(yè)方向，要適應(yīng)品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展，需要從經(jīng)濟(jì)學(xué)及評(píng)估理論的專業(yè)視角進(jìn)行專門化研究，研究獨(dú)特的專業(yè)定位。中評(píng)協(xié)將凝聚相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的專家，打造品牌價(jià)值評(píng)估的學(xué)術(shù)平臺(tái)，及時(shí)跟蹤品牌價(jià)值評(píng)估領(lǐng)域的國(guó)際發(fā)展動(dòng)態(tài)，借鑒國(guó)外先進(jìn)理念，結(jié)合我國(guó)發(fā)展實(shí)際，探索資產(chǎn)評(píng)估服務(wù)品牌價(jià)值的方法和途徑，系統(tǒng)而全面研究同時(shí)注重成果的轉(zhuǎn)化和應(yīng)用，為評(píng)估行業(yè)服務(wù)品牌戰(zhàn)略提供理論指引。
其次，完善準(zhǔn)則建設(shè)。由于品牌資產(chǎn)本身的特殊性及品牌發(fā)展的無(wú)限性，又由于我國(guó)品牌建設(shè)尚處于起步和探索階段，對(duì)價(jià)值評(píng)估的認(rèn)識(shí)也有一定的局限性，品牌價(jià)值評(píng)估會(huì)因評(píng)估目的、評(píng)估時(shí)點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)環(huán)境、評(píng)估人員等因素的影響，可能采用不同的評(píng)估方法，產(chǎn)生不同的評(píng)估結(jié)果。所以品牌評(píng)估既是老課題又是新課題。大家知道，存在決定意識(shí)，由于認(rèn)知度局限，評(píng)估方法存在一定差異。由于市場(chǎng)局限，標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行有一定難度。由于評(píng)估師技術(shù)水平局限，使得結(jié)果有差異。這些都需要開(kāi)展中外品牌價(jià)值評(píng)估的比較研究，借鑒國(guó)際品牌評(píng)估方法和準(zhǔn)則制定經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)發(fā)展實(shí)踐，整合專業(yè)資源，制定適應(yīng)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的品牌價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。還可以通過(guò)典型案例的分析，探尋品牌價(jià)值評(píng)估本身固有的規(guī)律，完善品牌價(jià)值評(píng)估方法，真正建立起適合我國(guó)國(guó)情的品牌價(jià)值評(píng)估體系。
二是繼續(xù)完善專才培養(yǎng)機(jī)制，造就專業(yè)力量。
首先，完善專才培養(yǎng)機(jī)制。評(píng)估人才是品牌價(jià)值評(píng)估工作的重要保障。中評(píng)協(xié)將進(jìn)一步加強(qiáng)針對(duì)性培養(yǎng)，完善分層次、分專業(yè)的人才培養(yǎng)機(jī)制，采取多樣化的培養(yǎng)方式，將評(píng)估理論和案例教育相結(jié)合，國(guó)內(nèi)教育和國(guó)外教育相結(jié)合，學(xué)歷教育與后續(xù)教育相結(jié)合，培養(yǎng)從事品牌價(jià)值評(píng)估的高層次、復(fù)合型的專業(yè)人才，以適應(yīng)品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)發(fā)展的需求。
同時(shí)，評(píng)估機(jī)構(gòu)也要?jiǎng)?chuàng)新人才培養(yǎng)機(jī)制和方式，建立人才職業(yè)規(guī)劃，為品牌價(jià)值評(píng)估人才提供平臺(tái)，創(chuàng)造條件，充分發(fā)揮專業(yè)人才在品牌價(jià)值評(píng)估領(lǐng)域的作用。
其次，注重提升內(nèi)在素質(zhì)。內(nèi)在素質(zhì)是評(píng)估人自身品牌的核心要素。評(píng)估行業(yè)做品牌評(píng)估的前提是加強(qiáng)自身品牌建設(shè)，不斷提升專業(yè)能力和執(zhí)業(yè)質(zhì)量，以誠(chéng)信、專業(yè)、質(zhì)量創(chuàng)品牌，贏得市場(chǎng)認(rèn)可。中評(píng)協(xié)將以提升會(huì)員內(nèi)在素質(zhì)為目標(biāo)，建立健全包括品牌價(jià)值評(píng)估在內(nèi)的行業(yè)自律管理制度，加大執(zhí)業(yè)質(zhì)量檢查力度。要引導(dǎo)資產(chǎn)評(píng)估師和從業(yè)人員珍惜榮譽(yù)、珍惜信任，嚴(yán)守職業(yè)道德和評(píng)估準(zhǔn)則，保證品牌價(jià)值評(píng)估質(zhì)量。
三是加強(qiáng)交流合作，解決專業(yè)難題。
加強(qiáng)與國(guó)際組織、各國(guó)評(píng)估同行和相關(guān)部門的合作，深入研究品牌價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的定位和具體內(nèi)容，及對(duì)評(píng)估專業(yè)的潛在影響，協(xié)調(diào)相關(guān)部門，避免可能給執(zhí)業(yè)帶來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)混亂等問(wèn)題，為行業(yè)參與品牌價(jià)值評(píng)估業(yè)務(wù)爭(zhēng)取空間，推動(dòng)理論研究和準(zhǔn)則建設(shè)的協(xié)調(diào)、有序發(fā)展。
同時(shí)還要積極開(kāi)展宣傳，以輿論做先導(dǎo)，在全社會(huì)普及品牌法律保護(hù)、品牌價(jià)值評(píng)估等方面的知識(shí)，提高社會(huì)和企業(yè)對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估的認(rèn)識(shí)，克服急功近利的行為，真正使品牌價(jià)值評(píng)估服從于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理及社會(huì)管理的需要。
各位來(lái)賓，女士們、先生們、朋友們：
充分深入發(fā)掘、發(fā)現(xiàn)品牌所蘊(yùn)含其中的顯性的和潛在的、當(dāng)前的和長(zhǎng)遠(yuǎn)的、物質(zhì)的和精神的等多角度、多側(cè)面、多領(lǐng)域的價(jià)值，是評(píng)估的專長(zhǎng)所在，也是評(píng)估行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力所在，更是社會(huì)各界對(duì)評(píng)估行業(yè)的希望所在。我們?cè)敢馔ㄟ^(guò)這次中國(guó)評(píng)估論壇，與政府部門、科研機(jī)構(gòu)及企業(yè)一道，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌價(jià)值評(píng)估領(lǐng)域全方位交流與合作，充分地發(fā)揮評(píng)估專業(yè)優(yōu)勢(shì)，為品牌建設(shè)及經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展助力。
最后，預(yù)祝2012中國(guó)評(píng)估論壇取得圓滿成功！謝謝大家！ |
